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Il presente articolo considera il concetto di norma sociale sviluppato in economia del comportamento, analizzando da un punto di vista filosofico alcuni esempi tratti dalla letteratura sperimentale e dalla teoria dei giochi. Esso confronta tra loro i concetti di norma e convenzione sociale, presentando i nodi concettuali e teorici che l'economia del comportamento si propone di risolvere nei dilemmi sociali, nei giochi di coordinazione e di negoziazione, contrapponendosi a un approccio basato sulla teoria della scelta razionale.

Il rispetto di norme sociali é un comportamento che pervade le attività umane e costituisce un tema che comincia a essere preso in considerazione anche dalla ricerca economica, che si apre in questo modo all'interdisciplinarietà, trovando punti di contatto e di dialogo con altre scienze comportamentali.

Perché un giovane sull'autobus affollato cede il suo posto una persona anziana, pur senza riuscire a trovarne un altro? Perché siamo disposti a lasciare la mancia al ristorante, sebbene non sia un comportamento sancito obbligatoriamente, pagando quindi un prezzo maggiore rispetto a quello della cena che abbiamo consumato? Perché rispettiamo una fila alla cassa del supermercato, anche quando abbiamo fretta e preferiremmo passare davanti a tutti per non perdere tempo?

Gli esempi sopra citati rappresentano tre casi di norme sociali, così come sono definite dalla teoria economica: essi sono standard comportamentali taciti, non sanciti necessariamente da norme giuridiche, ma largamente condivisi nella società, seguiti per l'interesse comune e il rispetto del bene pubblico. Nelle norme sociali si evidenzia un rapporto d'interdipendenza tra costo individuale e benessere del gruppo: il rispetto di una norma sociale determina, infatti, un costo immediato per l'individuo che la segue, che é tuttavia bilanciato da un aumento del benessere del gruppo. Il singolo individuo è quindi disposto a incorrere in un costo per se stesso (nei nostri esempi il costo è rappresentato rispettivamente dalla perdita del posto sull'autobus, dal pagamento di un prezzo monetario maggiore rispetto a quello minimo necessario per il servizio di cui si é usufruito, dall'attesa e la perdita di tempo) pur di poter apportare un beneficio maggiore alle persone con cui sta interagendo in quel preciso momento. Rispettare una norma sociale non é un obbligo morale: la norma sociale sussiste quindi anche nel momento in cui non è rispettata (Bicchieri 2006). Posso decidere di non cedere il mio posto sull'autobus a una persona anziana, senza per questo incorrere in una sanzione e senza determinare la non validità della norma sociale stessa: il fatto di non aver fatto sedere un vecchietto sull'autobus in un preciso momento non implica che non sia comunque buona norma sociale farlo. L'esistenza di una norma sociale é quindi determinata dall'aspettativa che gli altri attori sociali che mi circondano si comportino in un dato modo, adempiendo alla norma sociale in questione (Hirschfeld 2006). Ovviamente non é possibile essere certi che tale aspettativa si realizzi concretamente, ma la norma sociale continua a sussistere finché l'aspettativa di un dato comportamento esiste. Negli esempi sopra riportati, l'individuo formulerebbe quindi rispettivamente l'aspettativa che, in genere, i giovani cedano il loro posto agli anziani quando l'autobus é affollato, al ristorante si lasci una mancia quando si é soddisfatti della cena consumata e al supermercato nessuno cerchi di passare davanti agli altri clienti in fila alla cassa.